传音“下南洋”：本年出货增速夺冠，高端化或成下一战｜东盟不雅察
（原标题：传音“下南洋”：本年出货增速夺冠，高端化或成下一战｜东盟不雅察）
21世纪经济报谈记者胡慧茵
传音控股的崛起，加重了东南亚手机市场风浪幻化之势。
8月22日，据科技市场分析机构Canalys数据骄矜，本年第二季度传音在东南亚市场出货量达450万台，以18%的市场份额稳居第二，杰出此前占据首位的三星。本年二季度，东南亚智高东谈主机市场合座出货量微降1%，在此布景下，传音控股逆势增长，以17%的同比增速位居区域市场增长率榜首。
从“非洲之王”到东南亚增速最初，传音的发展旅途为中国出海从业者灵活阐明注解，手机业务并非只在发达国度市场才气完了强盛的增长。仔细来看，传音的成长之路是匠心独具——遁入传统的主流市场，把眼神转向被品牌忽略，有着雄壮东谈主口基数、智高东谈主机渗入率低和竞争阵势漫步等特质的新兴市场。中国手机厂商设备东南亚市场的故事也始于此。
凭借部分可模仿的市场教化与极具竞争力的产物，中国手机厂商们加快在东南亚“垦荒”。从最开动骑着单车满街推广盛名度，到依靠口口相传的产物敲开市场大门，中国手机厂商的发展势头特别迅猛。有统计称，它们在当地的市场占比已最初六成。中国企业接踵推出售价1000元东谈主民币傍边的廉价手机顺利扩大客户群后，有市场预计，今后在高端手机边界的竞争将趋于浓烈。“传音联想在影像、AI、充电等关节边界加大研发插足，咱们称之为‘腹地化改进’。”传音控股副总裁姜曙昭示意。怎样得志智高东谈主机高端升级的需求，将是传音等中国手机品牌发展路上的又一新命题。
若把传音的全球化路子铺开，东谈主们就会发现一个了了的旅途：遁入竞争进入尖锐化的高端市场，把元气心灵聚焦于更多新兴市场。
最初走进非洲市场之时，传音控股首创东谈主竺兆江不雅察到当地的手机品牌特别稀缺，“那时的非洲市场只须三星电子、诺基亚等少数国际品牌，竞争相对比其他市场少好多。”传音很快就把发展的“大本营”选在非洲，其时有一种说法是“在非洲，只须有墙的场地就有传音TECNO的涂墙告白”。
商量到非洲对中国商品的贯通还不够，传音最早在非洲走的是塑造品牌的路子，选择名气相对较小的代理商获取更大的议价权，以此买通一巨额非洲原土化的销售渠谈。此外，针对当地手机价钱太高、运营商太多彼此不兼容的问题，传音以“多卡多待”产物功能来打发当地雄伟的通讯运营商，这种“原土化”的交接让传音一下子就打入了非洲市场。在创立的第11个年头，2017年，传音手机顺利杰出三星，成为非洲手机第一大品牌。
这么的“战绩”，让传音潜入感受到新兴市场的后劲。“能否把相似的教化复制到更多的市场？”眼看非洲市场份额慢慢雄厚，2015年，传音开动把巨额资源投放到东南亚和南亚，开拓新市场。东南亚无疑是极具后劲的市场。有统计数据骄矜，最早在2017年，中国智高东谈主机在国内的出货量就一度出现负增长，骄矜国内市场的天花板正渐渐线路；而在2024年年头，东南亚地区仍能完了20%的高增幅。
“东南亚总东谈主口最初6亿，年事中位数仅约30岁，可见这是一个年青奢靡活力的市场。年青东谈主耗尽意愿强烈，乐于选择新事物，成为耗尽电子和转移互联网职业增长的要紧能源。”在姜曙明看来，这些齐是东南亚的市场远景，重叠该地区中产限制不断扩大，有耗尽升级的趋势，东谈主们对当地智能终局产物的需求开释，这些齐是东南亚的显赫上风。
其时，传音报复东南亚，把第一站选在了印尼。姜曙明称，先进入印尼市场不仅为了开拓腹地的契机，还商量到其计策地位更便于把产物向相近辐照，酿成区域影响力。
据了解，彼时印尼智高东谈主机的普及率还不及40%，州里市场更是被国际大牌淡薄。不错说，传音在买通东南亚市场的进程中，也沿用了在非洲的交接——与袖珍经销商互助掌执更大议价权，比如在爪哇岛的乡村，传音与当地的袖珍经销商互助，诸如街边的五金店、杂货铺等，通过多样场景让州里住户战争智高东谈主机。
不少分析觉得，莫得选择与三星、苹果在高端市场进行正面交锋，恰正是传音的理智之处。
“与三星或苹果不同，传音幸免在直营零卖、高端定位或大型品牌店方面过度投资，而是优先商量庸俗的分销阴事，”Canalys(现并入Omdia)高档分析师周圣咏向21世纪经济报谈记者示意，传音将其沉静零卖和公开市场分销收集推广到二、三线城市，在价钱相对较低的地区，尤其是印尼、菲律宾和马来西亚开释了增长能源，这些地区对价钱实惠的智高东谈主机的需求依然强盛。
（传音在东南亚国度进行直播带货，图片源自传音）
从各个小场景着手，传音方面称之为“精确触达”。不外，并非总共在非洲的教化齐具有可复制性。以销售渠谈为例，非洲和东南亚市场就存在好多不同。有分析师示意，在非洲市场，大型的连锁商超、经销商较少，电商也不发达，好多渠谈致使是“妻子店”或者败落的小摊位，而东南亚有更多电商、连锁零卖渠谈。
传音较着细心到了这点，它也选择线上电商算作主阵脚，并打出社群的玩法。姜曙明向记者先容，商量到印尼是全球酬酢媒体最活跃的国度之一，传音旗下的Infinix品牌把电商算作主阵脚，一方面，在当地头部电商平台如Shopee、Lazada进行新品首发，二是通过高频的社群互动，酿成“粉丝文化”，并以直播带货、与电竞平台互助等方式接住更多流量。
聚焦印尼之后，传音很快就打出了声量，到2020年，传音手机在印尼销量就达到百万台量级。有印尼这个战绩，传音慢慢扩大东南亚的河山。2024年，传音在菲律宾的市占率远超OPPO子品牌Realme，同庚在东南亚达到16%的市占率，在中国手机厂商中排行第三。
与当初进入非洲市场时的一派蓝海不同，传音在东南亚所面对的竞争态势要浓烈得多。
不单是传音，OPPO、vivo、小米等国产手机品牌齐先后进入东南亚市场。2009年，OPPO率先进入泰国，之后几年遵守开拓印尼市场。小米则在2014年前后进入东南亚，2016年在新加坡开设了首家外洋零卖店，并连接在越南、印尼、菲律宾开设授权店。各大手机品牌纷繁加鼎力度“掘金”东南亚市场。比如，OPPO推出多款针对东南亚市场的手机产物，贴合当地耗尽者的使用风气，在手机外不雅联想、拍照功能和性能成立等方面进行优化。小米则通过“高性价比”标签推出Redmi系列，并设备线上线下相勾搭的销售收集，普及产物的市场阴事率。
各大中国手机品牌发力东南亚等新兴市场，齐源于其强盛的市场增速。市场商量公司Canalys曾给出一组数据，以2024年智高东谈主机销量来看，中国大陆市场增长4%，北好意思增长1%，欧洲增长3%。同期，亚太、拉好意思等新兴市场则督察双位数的增长。主如若因为进修市场仍是过了快速增长的阶段，但以东南亚为代表的新兴市场仍处于功高东谈主机向智高东谈主机调遣的阶段，在线配资平台仍有行业红利。这成为存量战下手机厂商的主要紧迫边界。“东南亚市场是一个顺应把中国教化再行走一遍的区域。诚然具体行业需要选择性适配，但放眼全球，从地域到营商环境，亚太齐是最佳的。”OPPO印尼CEO Jim曾向媒体共享对东南亚市场的看法。
Counterpoint高档分析师Ivan Lam向21世纪经济报谈记者示意，东南亚市场是中国手机品牌的要紧腹地，尽管东盟列国的情况不尽交流，东南亚耗尽者对好意思日韩品牌的高端贯通树大根深，但在vivo、OPPO、传音等中国品牌的始终种植下，中国手机品牌已在总体体量上占据上风，挤压三星、苹果等国际巨头的市场份额。
本年二季度，传音交出了一份令东谈主扎眼标成绩单：它以17%的同比增速位居区域市场增长率榜首，并成为东南亚市场出货量前五的手机品牌中的“增速王”。当问及传音为何能在东南亚完了快速增长，姜曙明觉得关节是产物的差异化定位，这亦然传音曾在非洲实行过的教化。他示意，当前传音旗下有TECNO、itel及Infinix三大子品牌，定位各不交流，比如TECNO定位于新兴市场中产阶层耗尽群体；Infinix针对追求前锋科技的年青东谈主群；itel算作全球品牌，主打“价廉质优”的产物。据了解，Infinix通过 TikTok 商城推出廉价线上专供机型，通过直播带货和第三电商平台的扣头补贴营救及告白插足，销售颇有成效。
在浓烈的竞争环境下，性价比之争时常是主要手机厂商的竞争策略。据Canalys称，2025年第二季度，售价低于200好意思元的智高东谈主机仍占总出货量的89%。小米和传音等品牌在这一初学级细分市场的竞争尤为浓烈。盛名计策定位内行、福建华策品牌定位商榷首创东谈主詹军豪选择21世纪经济报谈记者采访时示意，东南亚市场呈现经济增速放缓致耗尽疲软、初学级市场竞争尖锐化的特质，中国手机品牌靠本事迭代与腹地化运营顺利解围。
姜曙明直言，“单纯‘卷’廉价已莫得太多意旨，如故要通过产物布局、腹地化运营和改进渠谈来普及市场竞争力。”
具体来看，从细分市场来看，传音在菲律宾推崇尤为杰出，以37%的市场份额稳居第一；在印尼拿下20%的市场份额，位列第二；在马来西亚则以12%的份额踏进市场前五。从数据来看，传音在菲律宾市场的上风最为分解。
“在菲律宾，传音旗下三个品牌的差异化渠谈策略是其增长的关节驱能源。”周圣咏示意，收货于较低的零卖房钱，旗下Infinix品牌与当地经销商互助开设品牌专卖店；TECNO则把怒放式渠谈的多品牌专卖店算作竞争上风，并辅以自助职业终局、IT商城品牌和店中店等多种模式策动；itel则定位于纯线上品牌，在电商市场中凭借价钱上风取胜。
不外东南亚并非斡旋大市场，在文化、耗尽群体和市场推崇上气象相反，因此策动策略也不成一概而论。Canalys商量司理周乐轩向21世纪经济报谈记者示意，在菲律宾磨练顺利后，传音也在对价钱明锐的印尼复刻这一模式。但在马来西亚和泰国，因为市场零卖房钱较高，中高端市场竞争更浓烈，专卖店难以督察，是以这一策略仍无法收效。
一边制定差异化的营销策略，另一边，传音等手机品牌还通过深度原土化、瞻念察耗尽者的需求并进行“本事适配”，来获取耗尽者好感。
在印尼，传音的产物司剪发现，当地的女孩拍照时，总会把好意思颜滤镜调到最高档，源于当地女性对“肤色结拜”的审好意思喜好。但在泰国，耗尽者的偏好却有分解差异，他们更可爱当然裸妆感，对当然妆容更嗜好。是以，传音对相机的算法进行了调治，在印尼开发出“印尼特供版”好意思颜模式；在泰国，则尽量让拍摄呈现健康的肤色，并增强眼妆的认识感。这些齐是传音在东南亚当地调研和摸索出来的耗尽秉性。另外，针对东南亚Z世代占比高，文娱功能需求大，传音还联想了以游戏和文娱为中枢功能的手机。
通过十余年的布局，中国手机品牌在东南亚市场完了了快速发展。当前来看，中国品牌在东南亚的手机市场份额占比已最初六成。
在东南亚，中国主要手机厂商不仅开发出极具竞争力的产物，还获取了可模仿的市场教化，比如传音的廉价高配策略，即给手机更大的内存，然而价钱不变。商榷机构IDC的统计骄矜，2024年，印度尼西亚市场的增长主要由传音主导的100好意思元以内这个市形式鼓动。在菲律宾市场，2024年出货总量中有最初一半的产物价钱低于100好意思元，传音在这个价位在当地有接近480多万台的出货量。
Counterpoint高档分析师汪阳曾分析称，传音之是以能追求极致性价比，是因为其手机元器件主要来自非龙头供应商，传音是其供应商的大客户，传音对供应链的影响力，不错类比苹果对“果链”。
还有分析觉得，传音有着私有上风，它算作专注于出口的品牌只需关爱外洋耗尽者需求，使其能够针对新兴市场完了供应链腹地化，优先商量更大容量的电板、经过调校的录像头或顺应当地需求的平价零部件等功能。何况，跟着传音在东南亚和非洲等地区的销量不断增长，它与供应商的谈判筹码也越来越大，这种限制增强了它谈判更故意的零部件价钱和坐蓐条件的才略，普及产物的价钱竞争力。
詹军豪进一步示意，传音供应链影响力雷同苹果但旅途不同，通过腹地化互助与需求驱动研发掌执主动权，如估量电信商推定制套餐、调治功能降返修率，价钱上风来自供应链成果、ODM（原厂寄托联想代工）优化等。
在新兴市场的推崇如胶投漆，传音渐渐也在全球打出了声量。国际数据公司（IDC）最新商量骄矜，2025年第二季度全球智高东谈主机市场出货量合计2.97亿台，同比增长1.4%。出货量份额排行前五的厂商步骤为三星、苹果、小米、vivo和传音。但在市场份额上仍有差距，据Canalys数据，二季度三星占全球市场份额为19%，苹果为16%，中国手机品牌的小米、vivo和传音分裂占15%、9%和9%，可见中国手机厂商仍有追逐空间。
谈及将来，好多手机品牌齐强调“高价值市场”“中高端市场”等。越来越多手机厂商将东南亚算作冲击高端市场的磨练场。传音方面示意，之后会围绕联想、影像、AI体验、性能优化等维度普及竞争上风，同期无间布局折叠屏等前沿产物形态。近两年，传音旗下手机品牌TECNO和Infinix接踵推出了多款折叠智高东谈主机等高端机型，比如卷轴屏看法手机。
其他中国手机品牌相似聚焦高端市场，比如荣耀此前就布告崇拜报复印尼中高端市场。荣耀南太平洋地区总裁李静曾示意，印尼或者有15%的中高端市场，即500万台的空间，这些此前基本被苹果和三星占据，荣耀要对准这个市场空间。OPPO亚太区总裁师帅曾经直言，当前东南亚市场的差距中枢体当前800好意思元以上，因此当前的联想是指向高端。
詹军豪示意，跟着东南亚耗尽升级，聚焦中高端是势必选择。跟着初学级市场利润压缩，年青耗尽者对AI、5G需求增长，传音已试水Infinix NOTE40系列，将来需加大研发，均衡性价比与改进。
“传音报复高端市场的举措不单是局限于研发，它还在投老腹地化改进，举例，在非洲市场取得顺利的基础上，针对东南亚东谈主脸型特征量身定制的相机措置有筹画。更大的挑战在于怎样调治其市场策略。报复高端市场需要加大线上线下 (ATL) 的插足。”周乐轩示意。
